2-1장 시장의 유형
시장 규모를 추정하기 위해서는 먼저 내가 진입하는 시장의 유형에 대해서 알아야 한다. 시장은 다음과 같이 4가지로 분류된다.
1) 기존 시장(Exisiting Market)
2) 재분류 시장(Resemented Market : Nich or low cost)
3) 신규 시장(New Market)
4) 복제 시장(Clone Market)
이들 시장은 다음과 같은 특징을 가진다. (The startup owner's manual, p 114)
대부분의 스타트업은 기존 시장이나 틈새 시장 또는 저비용 시장을 목표 시장으로 한다. 이 시장은 제품이 다른 제품보다 좋거나 빠른 기능과 성능적인 차별성뿐만 아니라 가격과 충분한 고려(관심)이 필요하다. 또한 기존 경쟁자로 부터 차별화를 위한 다양한 전략과 마케팅이 필요하다. (참조 린스타트업코리아: 왜 시장인가?)
특히 기존 시장에 있어서 1위 회사가 전체 시장의 70% 이상을 점유하고 있다면 이는 '독점 시장'으로 본다. 스타트업에게 독점 시장을 정면 돌파하는 것은 실패를 자초하는 길이다. 예를 든다면 검색에서 구글을 대항하는 서비스를 만드는 것과 같다.
또한 1위와 2위과 전체 시장의 70%를 점유하고 1위와 2위의 점유율의 격차가 2배이상 크게 나지 않는다면 이또한 독점 시장이다. 1위가 전체 시장의 40% 정도 점유하고 2위와 점유율이 2배 이상 차이가 있다면 상황에 따라 선택적으로 진입이 가능하다.
가장 이상적인 기존 시장은 1위가 30% 미만의 시장 점유율과 시장 지배력이 없으며 신규 시장으로 시장 상황이 불안정한 경우이다. 그러나 시장 점유율을 올리기 위해서는 기존 기업보다 더 많은 마케팅 비용과 프로모션이 필요함을 결코 잊지 말아야 한다. 대략 2배에 가까운 자금이 더 필요하다.
재분류 시장을 생각한다면, 틈새 마켓(niche) 또는 저비용(low cost) 시장을 목표로 한다. 경쟁사가 강하다면 직접적으로 부딪히지 말고 인접 시장 또는 틈새 시장을 찾아야 한다. 인접 시장과 틈새 시장에서 충분히 비즈니스 모델의 성공 가능성을 찾고 이후 경쟁사의 시장으로 확대한다.
스타트업의 목표는 고객에게 중요시 하는 특정 분야에서 1위가 되는 것이다.-스티브 블랭크
따라서 제품의 요소, 제품의 영역, 소매, 도매, 유통, 고객 기반 요소 등을 다각도로 살펴보아 경쟁사와 최대한 경쟁을 피하고 자원대비 효용을 극대화 할 수 있는 비지니스를 찾는다.
신규 시장을 목표로 한다면, 여러분이 새로운 시장을 선도하고 개척해야한다는 것을 잊지 말아야 한다. 고객들은 이 시장을 이해하지 못하고 제품/서비스도 이해하지 못한다. 따라서 수요를 견인할 능력이 필요하다. 충분한 수요가 견인된다면 막대한 가격적인 이윤을 얻을 수 있다.
따라서 신규 시장은 수요를 견인하기 위한 막대한 자원이 투입되고, 지속적인 수요 창출을 위해서도 자원은 지속적으로 투입되어야 한다. 이러한 신규 시장이 자리를 잡는데에는 최소한 2년에서 7년이라는 시간이 필요하다. 지난 20여년간 수많은 기업들이 신규 시장에 진입을 했지만 충분한 수익과 성공을 거둔 기업은 극히 적다. 따라서 신규 시장을 진입할때는 잠재적인 수요를 견인하기 위한 전략을 다각도로 검토하고 시도해야 한다.
아무리 새로운 신규 시장이라고 할지라도 인집 시장과 기존 경쟁사로 부터 추격을 받을 수 있다. 예를 들어 아이튠즈와 같은 시장은 새로운 시장이지만 음반사외에도 방송사, 다양한 인터넷 매체들로 부터 공격받을 수 있다.
복제 시장을 목표로 한다면, 해외 특히 미국으로 부터 비즈니스 모델을 복제하여 현지화를 시도할 것이다. 이때 중요한 것은 문화적인 차이점이다. 아무리 좋은 비즈니스 모델도 해외 시장과 국내 시장은 크기가 다르며 고객도 다르다.
복제 시장을 위해서는 복제하고자하는 비즈니스 모델을 세심하고 검토하여 현지화 가능을 위한 위험 요소가 무엇인지 확인하고 이를 극복하기 위한 대안을 만들어야 한다. 만약 대안이 충분하지 않다면 강점을 극대화하는 방법을 찾아야 한다. 이 부분을 적극적으로 공략해야 한다. 왜냐하면 복제 시장 또한 고객에게는 새로운 시장으로 인식되기 때문이다.
예를 들면 미국의 그루폰이 한국의 티켓몬스터와 쿠팡으로 성공한 모델에서 찾을 수 있다. 이들은 모두 기존의 할인 마켓을 쇼셜 마켓이라는 표현으로 좀더 싸고 편리한 구매, 그리고 할인의 폭을 높혀 고객들의 호응을 끌어냈다.
